Noul document Netflix explorează căderea lui Abercrombie & Fitch

În 1999, grupul pop LFO a lansat piesa „Summer Girls”, al cărei prim vers însetat prezenta cupletul nemuritor: „Îmi plac fetele care poartă Abercrombie & Fitch, aș accepta dacă aș avea o dorință”.

La acea vreme, marca de îmbrăcăminte Abercrombie & Fitch era omniprezentă în mall-uri, licee și campusuri universitare, combinând pregătirea americană cu un curent subtil al sexului. Dar sub acea imagine atrăgătoare se ascunde o cultură corporativă care a îndepărtat atât potențialii angajați, cât și clienții în funcție de rasă și aspectul lor fizic.

Noul documentar Netflix „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” disecă atât natura ambițioasă a mărcii, cât și ridică cortina proceselor și dezastrelor de PR care i-au pătat imaginea altfel imaculată. Potrivit angajaților, jurnaliștilor și activiștilor care apar în film, tema dominantă este că discriminarea a fost de fapt o caracteristică, mai degrabă decât un bug.

„De aceea oamenilor le-a plăcut acest brand”, spune Benjamin O’Keefe, un activist care a mobilizat o campanie Abercrombie anti-discriminare în 2013 și este prezentat pe larg în film. „Excluderea face parte din societatea noastră.

Benjamin O’Keefe, care a început o petiție online după ce a citit un interviu de Salon cu CEO Mike Jeffries, apare în „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”.

Prin amabilitatea Netflix

S-ar putea să-i surprindă pe mulți să afle că rădăcinile A&F merg dincolo de vremurile de glorie ale mall-ului suburban. Compania a început ca o marcă americană în aer liber purtată de Teddy Roosevelt și Ernest Hemingway. A căzut în nefolosire, dar în 1988 a fost achiziționat de operatorul lanțului de îmbrăcăminte The Limited, al cărui CEO Les Wexner a fost supranumit „Merlinul din mall” pentru tacticile sale de marketing pentru mărci precum Victoria’s Secret. Wexner l-a numit pe Mike Jeffries ca CEO al A&F, care a descoperit o formulă pentru succes descrisă în documentar.

“El a găsit o modalitate de a lega moștenirea Abercrombie, așa cum a fost înființată în 1892, pentru elita privilegiată. Și combinată cu acele imagini sexuale foarte sexy”, a spus reporterul de afaceri de la New York Times, Sapna Maheshwari.

Strategia de promovare a lui A&F a fost relativ simplă: angajați oameni arătos în mod convențional. Recrutorii i-au găsit pe cei mai atrăgători bărbați din fraternitatea din fiecare colegiu și i-au înrolat ca angajați ai magazinului. Marea majoritate a acestor angajați erau albi. Mai mulți angajați de culoare au povestit în documentar modul în care au fost retrogradați în turele de noapte.

Fostul CEO Mike Jeffries în "White Hot: Ascensiunea și căderea lui Abercrombie & Fitch."

Fostul CEO Mike Jeffries în „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”.

Prin amabilitatea Netflix

Un al doilea element important a fost publicitatea. Jefferies l-a angajat pe Bruce Weber, un celebru fotograf de modă, cu un stil distinctiv de a surprinde erotismul fizicului masculin. Motivele copleșitoare ale reclamelor au fost grupuri de bărbați puțin îmbrăcați, care interacționau jucăuș, pe care notele documentare au subtonuri homoerotice.

„A fost clar pentru oricine care acordă atenție că au fost o mulțime de homosexuali implicați în toate acestea. Geniul mărcii este că a trecut peste capul clientului lor țintă, fratele heterosexual al fraternității universitare”, a spus jurnalistul Benoit. Denizet-Lewis.

Cumpărătorii trec pe lângă un magazin Abercrombie & Fitch din San Jose, California.

Cumpărătorii trec pe lângă un magazin Abercrombie & Fitch din San Jose, California.

Paul Sakuma/Associated Press

De-a lungul anilor 90, cache-ul cultural al mărcii a crescut, vedete precum Heidi Klum și Ashton Kutcher apărând în reclamele sale. Compania a construit un campus imens, unde angajații au petrecut fericiți nopți nedormite și au numit mediul „clasa a XIII-a”.

Jeffries a făcut publică compania în 1996, iar A&F a părăsit umbra imperiului de retail al The Limited trei ani mai târziu. Vânzările au explodat, veniturile crescând de la 165 de milioane de dolari în 1994 la 1,04 miliarde de dolari în 1999.

O imagine promoțională încă din documentarul Netflix "White Hot: Ascensiunea și căderea lui Abercrombie & Fitch."

O imagine promoțională din documentarul Netflix „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”.

Prin amabilitatea Netflix

Prima reacție împotriva mărcii a început cu conținutul tricourilor sale grafice ireverente, piatra de temelie a ofertelor sale vândute la o marjă de 85%. Umorul în stil adolescenți a depășit adesea limita cu teme explicit rasiste. Cămașa care i-a rupt spatele gigantului din comerțul cu amănuntul era pentru un serviciu de spălătorie fictiv numit Wong Brothers, cu sloganul „Doi Wong-i pot face alb”. Grupuri de studenți asia-americani au început să protesteze în 2002, ceea ce a determinat A&F să ardă literalmente toate cămășile rămase.

Curând după aceea, angajații au început să vorbească împotriva practicilor de angajare discriminatorii rasial ale companiei. Un fost manager i-a spus unui reporter din Wall Street Journal că trebuie să evalueze aspectul angajaților pe o scară de la „cool” la „rock”, iar dacă nu se încadrează în acest interval, ei vor fi eliminati din program în ciuda vânzărilor lor. Numerele.

Phil Yu, un critic timpuriu al tricourilor grafice ale lui Abercrombie, este prezentat în "White Hot: Ascensiunea și căderea lui Abercrombie & Fitch."

Phil Yu, un recenzent timpuriu al tricourilor grafice Abercrombie, apare în „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”.

Prin amabilitatea Netflix

Un grup de nouă foști angajați de culoare au intentat apoi un proces colectiv împotriva mărcii, care a făcut știri la nivel național.


În 2004, A&F a soluționat procesul fără a recunoaște vinovăția, dar a semnat un decret de consimțământ prin care a fost de acord să-și schimbe practicile de angajare și să raporteze unui ofițer de diversitate desemnat de instanță timp de șase ani. Cu toate acestea, o schimbare semantică de a numi angajații săi „modele” a acoperit practicile de angajare ale A&F, iar sursele din documentar spun că puține s-au schimbat.

În plus, modelele A&F au început să-l raporteze pe fotograful Bruce Weber și au intentat procese. Deși nu a fost niciodată condamnat pentru o infracțiune (un caz a fost respins, două au fost soluționate fără recunoașterea vinovăției), mai multe dintre modelele din documentar intră în amănunte despre modul în care au fost constrânși la activitate sexuală.

Jeffries însuși a fost în centrul mai multor alte scandaluri. El a folosit cuvinte precum „butch” pentru a descrie îmbrăcămintea pentru femei care nu era suficient de feminină, era obsedat de a defini în mod restrâns o estetică integral americană și a admis deschis intențiile de excludere ale mărcii. Mărimile plus nu au fost oferite.

Carla Barrientos, unul dintre cei nouă reclamanți într-un proces pentru discriminare împotriva Abercrombie, este prezentată în "White Hot: Ascensiunea și căderea lui Abercrombie & Fitch."

Carla Barrientos, unul dintre cei nouă reclamanți într-un proces de discriminare împotriva lui Abercrombie, apare în „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”.

Prin amabilitatea Netflix

„Nu este singurul din lumea modei care crede aceste lucruri. Dar se pare că a fost singura persoană care a spus asta cu voce tare”, explică Denizet-Lewis în film. Această atitudine, evidentă într-un profil scris de Denizet-Lewis pentru Salon, nu era deplasată la mijlocul anilor 19. Cu toate acestea, șapte ani mai târziu, citatele nerușinate ale lui Jeffries despre excluderea sa deliberată s-au întors să-l bântuie, cu o campanie care cere demisia lui Jeffries.

O altă controversă a implicat un caz în 2008, când bloggerul de modă Samantha Elauf a apărut la un interviu purtând un basic negru. Când intervievatorul a adus în discuție subiectul cu un manager de angajare, managerul a spus că nu erau permise baticul. Elauf a contactat Consiliul pentru Relații Americano-Islamice, iar povestea a făcut știri naționale.

A&F nu a dat înapoi, iar în cele din urmă cazul a ajuns la Curtea Supremă, care a dat dreptate lui Elauf cu 8-1.

Pe lângă toate scandalurile (care includ o relație strânsă între Wexner și acuzatul pedofil Jeffrey Epstein), hainele în sine păreau să înceteze să mai fie cool.

Fostul comerciant A&F Kjerstin Gruys în "White Hot: Ascensiunea și căderea lui Abercrombie & Fitch."

Fostul comerciant A&F Kjerstin Gruys în „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”.

Prin amabilitatea Netflix

„La un moment dat, acești copii care au învățat că nu este cool să fie hărțuiți au crescut și au decis că nu vor să cheltuiască bani undeva care să-i facă să se simtă inconfortabil. Excluderea a stat la baza succesului lor. Și excluderea în sine a încetat să fie atât de cool”, a spus fostul merchandiser A&F Kjerstin Gruys.

Astăzi, nici Wexner, nici Jeffries nu sunt implicați în afacere, iar actuala conducere a Abercrombie a depus eforturi pentru a renunța la trecutul discriminatoriu al etichetei, angajând mai mulți angajați și subliniind pozitivitatea corpului. Cu toate acestea, în ciuda unui alt blitz de PR, unele surse „White Hot” se întreabă dacă progresul înregistrat de companie este suficient.

Documentarul se termină cu cineaștii întrebând pe editorul de modă neagră Robin Givhan de la The Washington Post dacă Abercrombie – și cultura americană în ansamblu – au reușit să se îndepărteze de tacticile de excludere.

Ea râde, apoi răspunde cu un simplu „nu”.




Leave a Comment